Un piano di budget per il Digital Marketing della tua struttura ricettiva

4 Novembre 2018

Il marketing digitale è quell’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, permette di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhettizzate e capaci di generare risultati misurabili, che aiutino l’organizzazione ad individuare e monitorare costantemente i bisogni della domanda. Lo scopo finale di tali attività è di convertire i potenziali lead in clienti. (Fonte: E-logic)
Per l’industria turistica, il digital marketing è molto prezioso: nel 2015 oltre il 50% delle room-night sono state prenotate online e la maggioranza dei viaggiatori leisure e corporate pianificano il proprio viaggio in rete.
Per creare un’adeguata strategia di digital marketing è necessario fare due cose: investimenti costanti negli asset digitali e un adatto mix di campagne differenti.
Si adotta con buone percentuali di successo, un’innovativa strategia di digital marketing composta da tre fasi fondamentali per massimizzare le vendite dirette:
ATTRACT – attrai viaggiatori qualificati sul tuo Sito Web
CONVERT – converti i visitatori del Sito in prenotazioni dirette
SHARE – trasforma i clienti in Ambassador dell’Hotel

Oggi andremo a vedere quali sono le attività più importanti da realizzare suddivise per le diverse fasi.

CAMPAGNE DIGITAL MARKETING RISPOSTA DIRETTA E DIGITAL ASSET
Le campagne digital marketing a risposta diretta sono quelle attività che generano revenue per la struttura nel breve-medio periodo: SEM, SEO, Email marketing, Metamotori e Social Media.

Le diverse attività vanno analizzate in ottica annuale o stagionale.

Annuale. Certe attività del digital marketing generano molto revenue e meritano una porzione di budget allocato con cadenza annuale. Questo vale per le attività SEM, SEO, Email marketing e per i Metamotori turistici.

Stagionale & Business Focused. Questa porzione di budget tiene conto della stagionalità della struttura così come i bisogni specifici del target di riferimento (famiglie, gruppi, business ecc.). Molte attività del programma annuale potrebbero accavallarsi con quelle stagionali: la vera sfida è organizzare il tutto in campagne multicanale dove ogni attività si rafforza reciprocamente.

I Digital Asset sono risorse essenziali che vanno a formare la base della tua presenza online: Sito web aziendale responsive, Booking engine multidevice, Design accattivante e Strategia pricing differenziata.

CAMPAGNE DIGITAL MARKETING RISPOSTA DIRETTA – ELENCO DETTAGLIATO
Le iniziative in questa sezione del budget hanno in comune un unico obiettivo: attrarre utenti qualificati verso il sito web e aumentare le vendite dirette.

ATTIVITÀ ANNUALI

1. SEO – [ATTRACT]
Ogni anno l’algoritmo di Google cambia come minimo 500 volte. L’ottimizzazione SEO su un Sito Ufficiale di una struttura turistica non finisce mai.
I siti degli hotel devono tenersi al passo con questi nuovi standard imposti dai motori di ricerca che richiedono contenuti sempre freschi di un certa qualità editoriale.
Lo sapevi che il 62% delle pagine dei risultati di ricerca di Google mostrate su mobile sono diverse rispetto a quelle desktop? Inoltre, il 27% dei siti web non sono adatti per i dispositivi mobile. (Fonte: BrightEdge)

Ecco alcune azioni da includere nel budget:
● Creazione di nuove landing page
● Ottimizzazione SEO dei post del blog
● Creazione di una strategia link building efficace
● Ottimizzazione della ricerca locale su Google, Bing e Yahoo

2. SEM/Campagne PPC sui motori di ricerca – [ATTRACT]
Gli annunci a pagamento sono uno dei migliori metodi per generare prenotazioni dirette, ecco perché viene destinata un’elevata porzione di budget a queste attività.
Gestire tali campagne, comunque, è diventato complesso anno dopo anno e richiede un grande impegno sia a livello di tempo che di risorse:
● Aumento della competizione da parte delle OTA. Le OTA sono tra i maggiori investitori in campagne SEM e compaiono nei risultati dei motori di ricerca prima del tuo Sito Ufficiale. Questa pratica ha causato un aumento significante del costo delle parole chiave legate al brand delle strutture turistiche.

● Comportamento cross-device. Le ricerche sugli hotel nei motori di ricerca sono cresciute dell’11% nel primo trimestre di quest’anno. Quelle tramite desktop sono cresciute solo del 3%, mentre quelle tramite smartphone sono aumentante del 28% e quelle tramite tablet del 16% (Fonte: Google). Gestire campagne solo per i dispositivi desktop significa ignorare metà di tutte le ricerche e perdere potenziali prenotazioni. Ogni device richiede una differente strategia per generare conversioni.

3. Metamotori turistici – [ATTRACT]
Il presidio attivo dei metamotori turistici come Kayak, Trivago ecc. è un must per ogni struttura alberghiera: hanno un ruolo fondamentale nel deviare traffico dalle OTA verso il tuo Sito Ufficiale ed aumentare le vendite dirette. Contrariamente alle percezioni dell’industria, i metamotori turistici non sono un canale distributivo ”setta e dimentica”. Sono delle campagne CPC (cost per click), dove l’inserzionista paga solamente quando qualcuno clicca sul banner che porta direttamente al booking engine del Sito Ufficiale.
Molto importante: i Metamotori, in particolare Trivago, Google e Tripadvisor, stanno diventando a tutti gli effetti delle OTA adottando un modello a commissione ma con la differenza che offrono entrambe le possibilità di distribuzione all’Hotel e cioè generare prenotazioni attraverso l’intermediazione o direttamente.

4. Display Advertising e Remarketing – [ATTRACT]
Le nuove tecnologie disponibili nel display advertising sono economicamente vantaggiose, veloci e facili per gli albergatori. Un grande esempio è il Google Display Network: un network globale di oltre un milione di siti, applicazioni e siti mobile dove pubblicare i propri annunci e raggiunge circa l’87% degli utenti globali.

Gli albergatori dovrebbero utilizzare questi strumenti di targeting per attirare utenti qualificati e generare potenziali prenotazioni attraverso il loro Sito Ufficiale:
● Parole Chiave o Argomenti (Targeting Contestuale). Gli annunci vengono pubblicati su siti o singole pagine di siti che trattano temi correlati alle parole chiave o agli argomenti a cui è associato il gruppo di annunci.
● Interessi. Gli annunci vengono mostrati ad utenti che in base alla loro cronologia di navigazione hanno dimostrato interesse per un dato argomento, indipendentemente dal tema del sito che stanno visualizzando in quel momento.
● Lingua e Località. Gli annunci vengono mostrati ad utenti che si trovano fisicamente nella località specificata dall’inserzionista o effettuano una ricerca legata alla località target.
Gli annunci vengono mostrati in base al dominio di Google da cui si effettua la ricerca, alla lingua dei termini di ricerca, all’indirizzo IP del computer, alle preferenze di lingua impostate per Google.

Per quanto riguarda il remarketing, nella media, solo il 5% dei visitatori di un sito web conclude la prenotazione: questo lascia la maggior parte dei visitatori non esposti alle tariffe dell’hotel e alle sue offerte speciali. Le strutture possono ovviare a questo problema, per esempio, con una semplice email: quando un visitatore abbandona la prenotazione e non procede a finalizzare l’acquisto, l’email remarketing invita e incentiva il potenziale cliente a ritornare a completare la prenotazione.

5. Email Marketing – [ATTRACT]
Vivere in un mondo multidevice significa che le persone sono connesse al proprio account email in ogni momento. L’Email marketing è una soluzione low-cost, efficace, in grado di generare grandi ritorni economici, però raggiungere in qualsiasi momento i propri utenti richiede impegno: bisogna profilare attentamente il pubblico finale con tempistiche d’invio studiate e contenuti interessanti.
Per esempio, per migliorare i tassi di apertura delle tue email, potresti adottare un template responsive che si adatta automaticamente alle diverse risoluzione degli schermi. Inoltre potresti utilizzare in maniera più razionale le informazioni da te in possesso sui tuoi utenti, realizzando email personalizzate per i vari interessi (per esempio gli organizzatori di eventi dovrebbero ricevere informazioni sulla tua nuova ala congressi).

6. Social Media – [SHARE]
I Social Media sono strumenti che puntano a coinvolgere l’utente, a farsi trovare nel momento in cui ha bisogno di qualcosa, a creare connessione e fidelizzazione mediante un rapporto costante tra persone.
Il successo di tali strumenti ha determinato uno spostamento del focus di ogni attività promozionale dal marketer al CONSUMATORE, che diventa protagonista dell’intero processo di acquisto e influenzatore a tutti gli effetti del successo o insuccesso di un brand. Essere presenti sui Social Media è indispensabile per avere visibilità e per sondare umori, necessità, desideri e soddisfazione/insoddisfazione dei propri clienti potenziali.
Proprio per questo spostamento di focus verso il CONSUMATORE, il tuo cliente è il tuo alleato più prezioso: se il cliente è soddisfatto del servizio/prodotto acquistato, sarà disposto a parlare bene della sua esperienza d’uso con i suoi amici e parenti, condividendola sui suoi profili social preferiti. Questa azione di condivisione permette di alimentare il passaparola che è alla base dell’effetto virale in rete.

Per sfruttare appieno il fenomeno del passaparola per la tua struttura turistica, puoi utilizzare strumenti di brand advocacy integrati nel tuo booking engine: in questo modo avrai maggiori possibilità per trasformare i tuoi clienti in ambassador, migliorare la tua reputazione, veicolare ulteriore traffico qualificato al tuo sito web, incrementare le vendite dirette e i tuoi profitti.

Tu cosa ne pensi della nostra pianificazione budget? Avresti fatto qualcosa di diverso?

Post di Marco Baldan